Para onde a Mondelez quer levar a marca “MorumBis”? Especialistas acreditam em mais etapas de naming rights da empresa

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A Mondelez acerta a aquisição de “naming rights” do Estádio do São Paulo Futebol Clube e investe R$75 milhões num contrato de duração de três anos, além de mais R$ 15 possíveis em metas. Agora a casa da equipe são paulina passa a se chamar “MorumBis”, que carrega a marca com um dos mais famosos produtos.

Para Marcos Bedendo, professor de Branding da ESPM, o negócio chama a atenção pelo curto tempo de contrato. “Geralmente, dentro da lógica do “naming rights”, não é muito comum acordos de curto prazo. Contratos desse tipo são extensos com 10 ou 15 ou 20 e até 30 anos de patrocínio. Para o clube o negócio é extremamente vantajoso e propicia uma entrada de receita muito maior que estava sendo negociada”.

O especialista lembra que patrocínios em times de futebol faz a marca ganhar notoriedade rapidamente e cita a Parmalat com o Palmeiras, a Neoquímica e Banco Excel com o Corinthians, Lubrax com o Flamengo, a Coca-Cola com as equipes do Clube dos Treze, entre outros. “Dentro de tantas marcas e produtos, um exemplo é a Neoquímica que ganhou evidência com seus produtos e lembrança da marca que dificilmente ganharia se tivesse ficando apenas com seus medicamentos colocados nas gôndolas das Farmácias. Já a Mondelez, proprietária da marca e do produto Bis, já tem notoriedade e marca forte no mercado e esse tipo de negócio não se aplica”, explica Bedendo.

Esses contratos carregam não apenas o nome em evidência, mas uma série de outros benefícios que a empresa possa movimentar a imagem e marca. Segundo Ivan Martinho, professor de Marketing Esportivo da ESPM, ressalta que além do direito ao nome, acordos como esse costumam envolver direitos de hospitalidade. “Camarotes, uso do espaço para eventos, tickets, loja para vendas de produtos etc. Rebatizar equipamentos é sempre mais desafiador do que nomeá-los desde o nascimento, exemplo do Parque Antárctica que levou mais de 3 anos para se tornar totalmente conhecido por Allianz Parque em comparação com a Arena MRV que já nasceu com o nome atrelado ao patrocinador”.

Bedendo lembra ainda que muitos patrocínios hoje estampam nas camisas dos clubes produtos relacionados ao “jogo”, como a febre das Bets, campeonatos com marcas consagradas de cerveja, que tem uma relação forte entre o momento de assistir futebol e o consumo. Porém, para ele não faz sentido a marca consolidada de um chocolate carregar um grande valor de investimento para três anos. “A marca Bis já tem o seu espaço cativo na cabeça das pessoas. Construir uma nova imagem para o produto e que possa refletir no consumo no local de jogo ou na frente da televisão… Vamos aguardar os próximos passos para entendermos a estratégia da Mondelez”, conclui.

Fontes: Marcos Bedendo, professor de Branding da ESPM, e Ivan Martinho, professor de Marketing Esportivo da ESPM