Já estava para escrever esta coluna há algumas semanas. Um debate que vem acontecendo em sala de aula e que, na apresentação de Rogério Ceni e, recentemente numa coletiva do peruano Cueva, se tornou evidente: a imagem dos patrocinadores.

√Č verdade que os times de futebol, em geral, encontram-se numa pinda√≠ba danada. Na maioria dos casos, por pura incompet√™ncia dos gestores, ou melhor, da falta de gestores E, por mais que nos √ļltimos anos as receitas tenham subido, poucos souberam equalizar e aproveitar esse momento. Exce√ß√£o talvez feita ao Flamengo que, a partir de agora, tem tudo para colher √≥timos resultados. O Palmeiras tamb√©m tem demonstrado progressos interessantes.

Evidente que o vi√©s pol√≠tico das gest√Ķes amadoras dos times de futebol, que s√£o entidades associativas e, em sua maioria, sem fins lucrativos, prejudica. Poucos s√£o os times que possuem em seus quadros profissionais gabaritados do mercado exercendo um papel importante.

Nesse modelo de ver o esporte como entretenimento, o marketing vem ganhando força. Para o bem ou para o mal. Mas os gestores estão se esquecendo de um passo importante que deve ser dado antes: Governança. Não apenas dentro dos times, mas também a chamada Governança Corporativa.

Este modelo permite que os times sejam aut√īnomos nas decis√Ķes que lhes s√£o individuais. Por outro lado, quando analisamos a produ√ß√£o do campeonato, por exemplo, os clubes, como propriet√°rios da competi√ß√£o, passam a pensar no todo, visando ganhos oriundos de um campeonato mais vantajoso para todos.

Neste cenário do esporte como entretenimento, onde o marketing predomina, os clubes parecem estar se esquecendo de algo fundamental: o torcedor. Enxergar o torcedor como consumidor obriga os times a alterar a postura com relação aos fãs. Estes, por mais apaixonados que sejam, naturalmente se tornam mais exigentes. Em tudo!

Essa relação entre a exigência do torcedor e a necessidade financeira do clube se torna um dos pontos mais complicados de se encontrar equilíbrio. Mundo afora percebemos como o esporte não vive sem patrocínio. E, que fique claro, não se trata de demoniza-lo. Pelo contrário. Trate-se de tratar o patrocinador como ele merece.

Assim, as decis√Ķes a respeito destes parceiros n√£o podem ser tomadas apenas do ponto de vista financeiro, e sim, analisando o impacto nos torcedores, na percep√ß√£o do mercado e como isso afetar√° a pr√≥pria imagem do time patrocinado.

Não à toa, a pergunta que mais me tem sido feita é a respeito das marcas que estão patrocinando o São Paulo. Marcas como Guaraná Poty e Urbano têm muito a ganhar ao atrelarem suas marcas ao clube do Morumbi, porém, além do dinheiro, (necessário) o que ganha o clube?

O Arroz Urbano √© novo no futebol. E isso √© excelente. O futebol brasileiro precisa de novos patrocinadores. J√° as Bebidas Poty v√™m atuando, com foco no interior paulista, patrocinando diversos times como Mirassol, Botafogo-SP, Rio Claro e Noroeste. No site da Urbano e da Poty n√£o existe, at√© o momento, nenhuma demonstra√ß√£o deste patroc√≠nio. No caso da Poty causa estranheza o fato de, na √°rea destinada a mostrar os investimentos nos times de futebol, constem 11 times do interior paulista, mas n√£o o time da capital (serve de alerta para eles alterarem). O site do S√£o Paulo, por sua vez, exp√Ķe a logomarca dos dois patrocinadores.

Ambas empresas vêm buscando aumentar sua participação de mercado na cidade de São Paulo e no próprio Estado. Além da exposição, as duas marcas buscam atrelar a imagem vitoriosa do time às suas, mostrando para os consumidores que não são, nos dois casos, quaisquer marcas. Isso é o que chamamos transferência de imagem. E elas estão perfeitas em suas estratégias.

Porém, essa transferência é uma via de mão dupla. Se o São Paulo transfere sua imagem para Urbano e Poty é natural esperar que ambas também transfiram suas imagens para o Tricolor. E é aqui que mora o perigo de se analisar um patrocínio apenas pelo valor financeiro. Quanto ganha ou perde o time ao ter sua imagem amarrada com essas duas marcas?

O S√£o Paulo tem dois patrim√īnios que devem ser muito bem cuidados: sua marca como time de futebol e sua torcida. Quando marcas “quase” desconhecidas investem no time com inten√ß√£o de se beneficiar destes dois patrim√īnios, al√©m, claro, da exposi√ß√£o gerada, corre-se o risco de uma repercuss√£o negativa caso a parceria n√£o seja muito bem gerenciada.

Explico: O que √© mais atrativo para o torcedor s√£o paulino e o que valoriza mais a marca do time: ser patrocinado por uma AMBEV, Coca-Cola ou Poty? O mesmo pensamento vale para a Urbano. Patrocinadores de peso ajudam a transferir valor para seus patrocinados. Por isso o cuidado em aceitar “qualquer” patroc√≠nio.

Ent√£o isso significa que marcas desconhecidas ou de menor express√£o n√£o deveriam ser aceitas pelos times?

Não. Os clubes devem ter uma estratégia clara de posicionamento de sua marca para que com isso em mente possam definir quais marcas agregam valor a sua. E, principalmente, como será feito o processo de ativação do patrocínio.

E é aqui que mora o grande problema do futebol brasileiro. Apesar de os times acreditarem ser grandes marcas, não são.

E não são pelo simples fato de não serem gerenciados como tal. Não existe uma estratégia de identidade de marca, um trabalho de Brand Equity (valor adicional atribuído às marcas) e, por consequência, uma definição de posicionamento.

Por isso os uniformes, que deveriam ser extremamente valorizados pelos times, pois s√£o a ess√™ncia de seu produto principal (o futebol), hoje parecem verdadeiras fantasias de escola de samba. Perdem o pouco que tinham de identidade e se desvalorizam ao canibalizar o espa√ßo, que deveria ser nobre. Prejudicando n√£o somente sua “marca”, mas a marca do patrocinador que, por consequ√™ncia do modelo perde aquilo que mais busca no uniforme: visibilidade.

O preço médio do patrocínio máster no Brasil é baixo. Em outras palavras, o valor pedido pelos clubes é barato se comparado a outras fontes onde esse valor poderia ser investido pelo marketing do patrocinador. E mesmo assim os times estão com dificuldades de conseguir fechar patrocínios que tragam retorno além da grana.

O motivo é simples: os times brasileiros estão perdendo valor.

E na situação em que o mercado se encontra, a entrada de marcas novas como Poty e Urbano deve ser muito comemorada e o marketing dos patrocinados deve tratar com muito mais respeito e cuidado estes novos investidores. O resultado tem de ser excelente. Não só para que estes fiquem, mas para que atraiam outros.

Fernando Fleury