Imagem é tudo. Ou deveria ser…

Já estava para escrever esta coluna há algumas semanas. Um debate que vem acontecendo em sala de aula e que, na apresentação de Rogério Ceni e, recentemente numa coletiva do peruano Cueva, se tornou evidente: a imagem dos patrocinadores.

É verdade que os times de futebol, em geral, encontram-se numa pindaíba danada. Na maioria dos casos, por pura incompetência dos gestores, ou melhor, da falta de gestores E, por mais que nos últimos anos as receitas tenham subido, poucos souberam equalizar e aproveitar esse momento. Exceção talvez feita ao Flamengo que, a partir de agora, tem tudo para colher ótimos resultados. O Palmeiras também tem demonstrado progressos interessantes.

Evidente que o viés político das gestões amadoras dos times de futebol, que são entidades associativas e, em sua maioria, sem fins lucrativos, prejudica. Poucos são os times que possuem em seus quadros profissionais gabaritados do mercado exercendo um papel importante.

Nesse modelo de ver o esporte como entretenimento, o marketing vem ganhando força. Para o bem ou para o mal. Mas os gestores estão se esquecendo de um passo importante que deve ser dado antes: Governança. Não apenas dentro dos times, mas também a chamada Governança Corporativa.

Este modelo permite que os times sejam autônomos nas decisões que lhes são individuais. Por outro lado, quando analisamos a produção do campeonato, por exemplo, os clubes, como proprietários da competição, passam a pensar no todo, visando ganhos oriundos de um campeonato mais vantajoso para todos.

Neste cenário do esporte como entretenimento, onde o marketing predomina, os clubes parecem estar se esquecendo de algo fundamental: o torcedor. Enxergar o torcedor como consumidor obriga os times a alterar a postura com relação aos fãs. Estes, por mais apaixonados que sejam, naturalmente se tornam mais exigentes. Em tudo!

Essa relação entre a exigência do torcedor e a necessidade financeira do clube se torna um dos pontos mais complicados de se encontrar equilíbrio. Mundo afora percebemos como o esporte não vive sem patrocínio. E, que fique claro, não se trata de demoniza-lo. Pelo contrário. Trate-se de tratar o patrocinador como ele merece.

Assim, as decisões a respeito destes parceiros não podem ser tomadas apenas do ponto de vista financeiro, e sim, analisando o impacto nos torcedores, na percepção do mercado e como isso afetará a própria imagem do time patrocinado.

Não à toa, a pergunta que mais me tem sido feita é a respeito das marcas que estão patrocinando o São Paulo. Marcas como Guaraná Poty e Urbano têm muito a ganhar ao atrelarem suas marcas ao clube do Morumbi, porém, além do dinheiro, (necessário) o que ganha o clube?

O Arroz Urbano é novo no futebol. E isso é excelente. O futebol brasileiro precisa de novos patrocinadores. Já as Bebidas Poty vêm atuando, com foco no interior paulista, patrocinando diversos times como Mirassol, Botafogo-SP, Rio Claro e Noroeste. No site da Urbano e da Poty não existe, até o momento, nenhuma demonstração deste patrocínio. No caso da Poty causa estranheza o fato de, na área destinada a mostrar os investimentos nos times de futebol, constem 11 times do interior paulista, mas não o time da capital (serve de alerta para eles alterarem). O site do São Paulo, por sua vez, expõe a logomarca dos dois patrocinadores.

Ambas empresas vêm buscando aumentar sua participação de mercado na cidade de São Paulo e no próprio Estado. Além da exposição, as duas marcas buscam atrelar a imagem vitoriosa do time às suas, mostrando para os consumidores que não são, nos dois casos, quaisquer marcas. Isso é o que chamamos transferência de imagem. E elas estão perfeitas em suas estratégias.

Porém, essa transferência é uma via de mão dupla. Se o São Paulo transfere sua imagem para Urbano e Poty é natural esperar que ambas também transfiram suas imagens para o Tricolor. E é aqui que mora o perigo de se analisar um patrocínio apenas pelo valor financeiro. Quanto ganha ou perde o time ao ter sua imagem amarrada com essas duas marcas?

O São Paulo tem dois patrimônios que devem ser muito bem cuidados: sua marca como time de futebol e sua torcida. Quando marcas “quase” desconhecidas investem no time com intenção de se beneficiar destes dois patrimônios, além, claro, da exposição gerada, corre-se o risco de uma repercussão negativa caso a parceria não seja muito bem gerenciada.

Explico: O que é mais atrativo para o torcedor são paulino e o que valoriza mais a marca do time: ser patrocinado por uma AMBEV, Coca-Cola ou Poty? O mesmo pensamento vale para a Urbano. Patrocinadores de peso ajudam a transferir valor para seus patrocinados. Por isso o cuidado em aceitar “qualquer” patrocínio.

Então isso significa que marcas desconhecidas ou de menor expressão não deveriam ser aceitas pelos times?

Não. Os clubes devem ter uma estratégia clara de posicionamento de sua marca para que com isso em mente possam definir quais marcas agregam valor a sua. E, principalmente, como será feito o processo de ativação do patrocínio.

E é aqui que mora o grande problema do futebol brasileiro. Apesar de os times acreditarem ser grandes marcas, não são.

E não são pelo simples fato de não serem gerenciados como tal. Não existe uma estratégia de identidade de marca, um trabalho de Brand Equity (valor adicional atribuído às marcas) e, por consequência, uma definição de posicionamento.

Por isso os uniformes, que deveriam ser extremamente valorizados pelos times, pois são a essência de seu produto principal (o futebol), hoje parecem verdadeiras fantasias de escola de samba. Perdem o pouco que tinham de identidade e se desvalorizam ao canibalizar o espaço, que deveria ser nobre. Prejudicando não somente sua “marca”, mas a marca do patrocinador que, por consequência do modelo perde aquilo que mais busca no uniforme: visibilidade.

O preço médio do patrocínio máster no Brasil é baixo. Em outras palavras, o valor pedido pelos clubes é barato se comparado a outras fontes onde esse valor poderia ser investido pelo marketing do patrocinador. E mesmo assim os times estão com dificuldades de conseguir fechar patrocínios que tragam retorno além da grana.

O motivo é simples: os times brasileiros estão perdendo valor.

E na situação em que o mercado se encontra, a entrada de marcas novas como Poty e Urbano deve ser muito comemorada e o marketing dos patrocinados deve tratar com muito mais respeito e cuidado estes novos investidores. O resultado tem de ser excelente. Não só para que estes fiquem, mas para que atraiam outros.

Fernando Fleury

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21 comentários

  1. A verdade é que neste momento de crise gigantesca que estamos passando, já é um lucro enorme ter uma camisa parecida com “abadá”. Pouco tempo atrás ficamos esperando patrocínios melhores e atuamos com a camisa limpa, uma beleza, uma maravilha para o torcedor, mas péssimo para o clube.

    Isso só vai mudar quando o país sair dessa crise e os investimentos voltados para esse segmento aumentarem.

    Uma torcida que conta com 18 milhões de seguidores e que não consegue manter mais do que 110 mil participantes do Sócio Torcedor, usufruindo das contrapartidas e benesses de ingressos mais baratos, prioridade na compra dos mesmos e mais uma série de vantagens, não pode criticar muito a direção do clube pelo atual momento e nem pelos patrocínios, que de forma bastante árdua consegue.

    Que tal a torcida se mobilizar e APENAS 2% dos seus torcedores participarem de um ST específico, sem qualquer contrapartida, pagando a mixaria de R$ 10,00 por mês, gerando R$ 3.600.000,00/mês ou R$ 43.200.000,00/ano? Resolve todo esse problema, é mais do que os atuais patrocinadores e o time não fica mais com camisa parecida com “abadá”.

    O torcedor encara?

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    • Cara, a crise está para todos mas, se o clube fizesse uma pesquisa entre seus torcedores, facilmente encontraria um nicho que podetia ser explorado, torcedores que amam o clube e que $10 ou $20 por mês não fariam falta…
      Só que para isso precisamos ser transparentes com os torcedores e deveríamos ter cabeças pensantes na gestão, coisa que está muito longe de acontecer, infelizmente…

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      • Me desculpe, mas estou cansado de ler aqui muita gente dando “N” desculpas para não pagar o ST… Qualquer coisa que acontece lá vem uma avalanche de pessoas dizendo que vai cancelar o ST, que vai parar de adquirir produtos do clube e outros até que vão cancelar a assinatura da TV a cabo.

        Se estão sempre ameaçando cancelamentos por qualquer motivo, imagina se vão querer contribuir sem qualquer contrapartida…

        Fora isto, a desculpa é sempre a mesma, falta de transparência, falta de profissionalismo, falta disso, daquilo etc… mas se engajar para contribuir ninguém quer.

        Não defendo a diretoria, principalmente esta do Leco, mas se eu for pensar em punir a gestão me negando a contribuir, não estou punindo a ele ou aos seus pares, mas estou me negando a contribuir com o clube.

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    • Em matéria divulgada pelo Juca K. em março de 2016, o Barcelona tinha 150 mil ST. O SPFC tem 110 mil. So na Europa, o Barcelona tem mais de 50 milhões de torcedores e na Espanha 25% da torcida (+ de 10 milhões de torcedores). Os números que o SPFC tem de ST são muito bons. Enquanto ficarem esperando iniciativa do torcedor em tirar a aranha do bolso e pagar simplesmente pq um dia acordou com vontade de ajudar o clube, nunca teremos mais dinheiro da torcida.

      Eu entendo que você esteja cansado das “desculpas” sobre falta de profissionalismo e transparência, mas eu posso apostar com você que se o marketing divulgar o quanto o SPFC se tornou transparente e profissional com o novo estatuto (futuramente), o numero de ST aumenta alguns milhares. Hoje em dia não se ajuda nem ONG mais. Quando tem doação de comida pra alguma catástrofe as pessoas ja desconfiam pq o negocio é desviado ou fica parado estragando num galpão. Imagina gastar dinheiro pra futebol, e ainda por cima corrupto e amador.

      Eu sou ST desde 2012 e sinceramente ja pensei em cancelar várias vezes, principalmente qdo eu me senti um idiota sendo representado pelo Aidar.

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      • Se o Barcelona tem 150 mil, não vejo empenho do clube para aumentar esse número, principalmente porque eles não precisam desse dinheiro, já o Palmeiras que nem está num primeiro mundo e o clube precisa da adesão do ST, tem 125 mil e o Inter e Grêmio tem mais do que nós, enquanto eles tem menos torcedores.

        Quanto ao resto, respeito quem quer parar ou não, apenas entendo que não se deve criticar tanto a diretoria num momento em que a crise abala o país, o que afastou quase a totalidade dos patrocínios.

        Fora isto, fica aquela do cachorro correndo atrás do rabo… a torcida não ajuda alegando falta de transparência, a diretoria não se movimenta para ser transparente etc etc etc e quem sofre com isto, é o clube.

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    • O sócio torcedor tem planos para diversos valores. Quem deseja ajudar mensalmente é só se inscrever e pagar. E nem precisa usar qualquer contrapartida.

      Eu, por exemplo, só uso a vantagem da compra antecipada e, ainda assim, usei uma vez só (ou duas), pois quando viajo para São Paulo término comprando na hora.

      Portanto, não ajuda quem não quer ou não pode.

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    • Concordo com quase tudo. Acho que faltou um zero no valor mensal da contribuição proposta.
      Principalmente, poderia ter um plano mais barato para sócio-torcedor de fora do estado, o qual não tem chance de assistir aos jogos no estádio. Acho 25,00 reais por mês para ajudar o clube do coração num país em que muitas famílias estão com o orçamento apertado é complicado. Poderia ter um plano de 10,00 sem alguns benefícios que o plano São Paulo Brasil oferece, pois é difícil do torcedor de fora de SP usufruir de tais benefícios.

      Gostaria que o clube promovesse jogos fora de SP, pois o SPFC conta com cerca de 8 mi de torcedores fora do estado. Veja a festa no Maranhão. O clube conseguiu levar 1000 pessoas em um treino e muitos ao jogo com ingresso um pouco salgado, jogo no meio de semana e apenas dois setores do estádio reservado para a torcida tricolor, mesmo o mando sendo do adversário.

      Apesar da crise financeira, que propicia atitudes mais cautelosas, acredito que faltem mais ideias visionárias. Ainda não usaram devidamente a imagem do Rogério Ceni. Poderiam fazer campanhas nas redes sociais quando o torcedor contribuísse para atingir alguma meta.
      Por exemplo, quando se atingir 120 mil sócios torcedores serão sorteadas 50 camisas oficiais autografadas pelos jogadores.
      Noto uma evolução mais a passos não tão rápidos quanto as coisas normalmente evoluem nos dias de hoje.

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  2. Bom dia…

    No mundo ideal, a receita de patrocínio seria opcional (como foi por anos para o Barcelona) e fonte de recursos para qualificação do elenco (não para o custeio das despesas ordinárias). Portanto, é essencial temos patrocínios.

    Sobre a quantidade ou escolha de quem estampará a marca, precisamos entender que o país está em crise e excepcionalmente se está investindo no futebol. Não temos lavanderia “Crefisa”, nem banco público para nos dar suporte, então precisamos arrecadar o máximo possível com patrocínios do setor privado, o que resulta em muitas empresas.

    Concluindo, acho bonita a camisa limpa, preferia ter um patrocinador único e forte, mas quero meu time vencedor é adimplente e, ser para isso, precisamos de vários patrocinadores, que assim seja.

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    • Foi por anos pro Barcelona por pura falácia. Se o Flamengo conseguiu equalizar as contas mesmo devendo 3 vezes mais que nós porque o governo brasileiro que é seu principal credor sempre deu uma força enorme, o governo espanhol é muito mais camarada.

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  3. A IBF quando começou a patrocinar o SPFC, tb era desconhecida no mercado, ao menos para a grande maioria dos torcedores comuns. O Flamengo que é patrocinado pelo governo não é modelo de nada para o futebol, aliás é protegido tb pelo STJFLA.
    Crefisa é a nova Parmalat, lavagem explícita num país onde a fiscalização não existe.
    Barcelona além de ser uma espécie de Flamengo / Cúrintia (recebe mais assim como o Real Madrid) , levando vantagens sobre os concorrentes menores , é envolvido com corrupção e aparentemente com lavagem de dinheiro tb.
    Cabe ao torcedor se aliar ao seu clube de coração através de planos ST, cobrar sua diretoria de alguma forma quando esta não satisfazer seus anseios, sem deixar de comparecer ao estádio e se possível consumir produtos oficiais do seu time , além de consumir tb a mídia em geral que trabalha com o esporte , reclamando e protestando com a mesma quando achar que seu clube está sendo desprezado em relação à outros .

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  4. Acho que do jeito que a crise deixou esse país e o histórico de desempenho do time de futebol nos últimos anos não tem como ficar escolhendo patrocínio , chegamos a não ter nenhum com a terra arrasada que Aidar e JJ deixaram como legado e passamos a ser escolhidos e a receber o que dá pra receber e olhe lá .
    Hoje estamos montando um novo time de futebol e voltamos a ter estrelas no elenco e temos uma proposta nova de futebol que proporciona muito mais espetáculo .
    Essas estrelas junto com essa nova proposta de jogo nos dão visibilidade , despertam a curiosidade de todos os que acompanham o futebol , não só torcedores sãopaulinos e é exatamente isso que o patrocinador quer para que sua marca esteja permanentemente sendo exposta aos consumidores .
    Um time competitivo com proposta agressiva de jogo é tudo o que o torcedor quer para voltar ao estádio e não tirar o olho da televisão quando um jogos estiver sendo transmitido .
    Todos querem ver um Rodrigo Caio tendo seus momentos de Roberto Dias , um Junior Tavares se aproximando de um Serginho ou Junior , um Cueva armador como Gerson e finalizador como Kaká , um Luis Araujo se aproximando de um Zé Sergio e um Lucas Prato jogando como os melhores centroavantes de nossa história .
    Tá dando gosto de ver o São Paulo jogar , até quando perde ou empata e isso vai fazer com que o ingresso para jogos do São Paulo seja cada vez mais disputado e não haja mais necessidade de promoções para encher o estádio .
    Que entre nesse ciclo virtuoso .

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  5. Excelente texto. Peca, como disse acima o Jairo, nos dois exemplos utilizados (Palestra-Parmalat I-Parmalat II, e Flamengo-LUBRAX-CAIXA-Rede Globo), porém com embasamento técnico. Há anos mandei e mail para o ex-presidente MPG sugerindo que o SPFC deveria contratar uma Consultoria de imagem, pois me preocupava a nítida má vontade com que a imprensa tratava o clube. Ele me respondeu concordando com a ponderação, porém faleceu logo depois. Uma gestão profissional da imagem e de relacionamentos certamente teria evitado a desastrosa condução que JJ deu ao assunto Copa-14 no Morumbi.

    Esta contratação, hoje, é ainda mais premente. Qual é a “marca” do SPFC? Ora, o Clube não sabe se comunicar com seu torcedor, com a imprensa, nem com o mercado publicitário. Deixou colar uma imagem de ex-rico posudo, daqueles quebrados porém prepotentes. Precisamos, com gente especializada, aproveitar o muito de bom que ao longo do tempo criamos, desde a resistência contra a ditadura Vargas (o famoso episódio do desfile no Pacaembu), passando pela construção heróica de um Estádio para o futebol paulista se manter ombreado com o RJ (que, pra variar, ganhou um do Governo), pelos títulos internacionais, e chegando à fábrica de talentos mundiais que é Cotia.

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  6. Hoje o texto bem como os comentários estão muito bem escritos e embasados.
    Dá gosto ver um blog assim, de alto nível.
    Num país que tem nos seus líderes (incluo aí os juízes) um bando de mercenários incompetentes preocupados apenas com seus interesses e afundando o Brasil cada vez mais, ver que ainda existem pessoas ponderadas e racionais preocupadas com o bem comum, me acende uma pontinha de esperança.

    Márcio disse muito bem quando raciocinou sobre os 1% que podem contribuir e não o fazem
    Se apenas um milhão de torcedores dos 18 milhões contribuíssem, nunca ficaríamos mendigando por Maicons e Calleris.
    Tenho certeza que existem 1 milhão de torcedores do SPFC que podem contribuir com pelo menos R$ 10,00 por mês.
    Faça as contas: um milhão vezes dez reais… por mês…
    Dava pra comprar um Messi ou CR7, não dava?

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  7. Acho bizarro colocar um saco de arroz ali. Uma coisa é o patrocinador ser uma água ou isotônico, que naturalmente poderia estar sobre o balcão de uma entrevista. Mas um saco de arroz pra mim foi o fim. Sou publicitário, sei da necessidade do clube de arrcadar fundos, mas ficou muita chinelagem. Deveriam ter pensando uma solução mais inteligente e elegante. Saco de arroz é muito tosco.

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  8. A questão é que no cenário atual se o SPFC precisar colocar um dromedário na coletiva de imprensa para pagar o salário, vai colocar, não estamos em tempos de muitas escolhas. O Pinotti é um cara inteligente, ele sabe que precisa colocar dinheiro pra dentro, se são estes os caras que pleitearam patrocinar o clube, vamos com eles, em um segundo momento com as dívidas sanadas poderemos escolher com mais calma. lembrem-se que isto foi tentado após a saída da LG e ficamos muito tempo sem patrocínio, ou com patrocínios pontuais, com a alegação de não rebaixar a imagem do clube, deu no que deu.

    Comparar com outros clubes não ajuda, pois estamos falando de cartéis e lavagem de dinheiro, e depois da era Aidar (que tenta voltar com Pimenta), vamos combinar, não precisamos de mais nada para arranhar a imagem do clube. Os patrocínios do Flamengo advém do BNDES através do Eduardo Bandeira de Mello, executivo do tal Banco, o Cruzeiro vêm da lavagem de dinheiro da família Perrela através de helicópteros cheios de substâncias brancas em pó e outros negócios obscuros. A citação do André Sanches na Odebrecht fala por si só e a Parmalat é a mesma coisa da Crefisa, onde infelizmente não existe um lastro esse dinheiro e é complicado demonstrar onde se esquenta a grana, portanto, não vai acontecer nada, vide Kia, MSI, ISL, etc, etc… onde até hoje nada aconteceu.

    O caminho hoje não é o ideal, queremos melhores patrocínios, claro, mas dado o contexto o ótimo vira inimigo do bom. 35 milhões por ano é bom!

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